案例｜生态势能与创新基因碰撞：芒果小游戏能否引发行业变革？

导读

首届“马栏山杯”小游戏创新创业大赛全国宣讲收官。3月3日至27日，以广州、青岛、杭州、长沙、北京组成的5站7场线下活动，联动中国传媒大学、北京邮电大学、中国美术学院等百余高校，吸引超万名游戏从业者及高校师生参与。芒果互娱专家现场拆解小游戏开发全链路，从立项孵化到IP衍生，深度解析行业生态与变现密码，通过“理论+实践”双轨指导，助力创作者打通创意落地“最后一公里”。每场活动座无虚席，激荡出游戏产业的创新火花。

一、文化科技融合：时代潮流与湖南实践

文化科技融合已成为推动文化产业高质量发展的核心驱动力，湖南在这一领域肩负着重要的时代使命。2020年以来，习近平总书记四次就“文化和科技融合”作出重要指示，其中两次在湖南考察时重点强调其重要意义。2020年9月，习近平总书记在考察马栏山视频文创园时指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途”。2024年3月，习近平总书记再次强调，要“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，形成更多新的文化产业增长点”“要以数字技术创新文化表现形式、传播方式，提高文化吸引力、感染力、传播力。”湖南省委书记沈晓明于2024年11月、2025年3月，分别在《科技日报》《人民日报》刊发署名文章，强调深入贯彻习近平总书记关于湖南工作的重要讲话和指示批示精神，积极探索具有湖南特色的文化和科技深度融合发展之路，为加快实现“三高四新”美好蓝图、奋力谱写中国式现代化湖南篇章提供有力支撑。当前，文化通过科技赋能，正在孕育出一个又一个新质生产力，而湖南文化底蕴深厚、科教资源丰富、创新创业氛围活跃，在“文化和科技融合”方面有优势。

湖南广电积极响应习近平总书记的指示和省委、省政府的要求，全力推进“文化和科技融合”的探索实践。湖南广电集团党委书记、董事长龚政文在第十二届中国网络视听大会特别表示，回答好“文化和科技融合”的时代命题，用新质生产力引领新质传播力，既是习近平总书记交给湖南的重大命题，也是新一轮科技革命带给行业的紧迫课题。湖南广电将立足未来媒体竞争，不断强化技术自主创新研发能力，立志成为“最懂文化的科技公司和最懂科技的文化公司”。

芒果TV作为湖南广电进行“文化+科技”融合尝试的急先锋，连续举办五届国际音视频算法大赛，目前，2000多名技术工程师的数智能力全面覆盖全集团生态。2025年，芒果TV推出“马栏山杯”小游戏创新创业大赛，正是湖南广电进一步响应习近平总书记指示，深耕“文化和科技融合”版图，旨在助推“内容+技术”双前锋珠联璧合，助力更多优秀青年创新创业，让“天才创意与奇妙科技彼此激荡”。

二、湖湘创新创业：政策引领与生态建设

湖南省委、省政府高度重视大学生创新创业，将其作为推动地方经济社会发展的重要抓手，通过政策引领和生态建设，为创新创业营造了良好环境。湖南为此特地推出了“七个一”促进举措，包括出台一批支持政策、设立一支大学生创业基金、建设一批大学生创业孵化器、在湖南所有高校开设系列大学生创业课程、组建一支大学生创业导师团、选树一批大学生创业典型、打造一档大学生创业电视节目。

湖南广电积极响应省委、省政府号召，迅速创新推出《创业开放麦》《夺金2025》《何以“湘”逢》三档节目，以脱口秀、综艺、人物纪录片三种不同形式，立体宣传湖南省打造一流创新创业生态的务实举措，点燃大学生来湘留湘创业热情，形成正面引导和路径参考，获得《人民日报》、新华社、共青团中央等主流媒体的高度认可和点赞。首届“马栏山杯”小游戏创新创业大赛的启动，无疑与湖南省欢迎青年来湘创新创业的初衷高度契合，可以看作是大学生创业“三部曲”的番外篇。其吸引年轻动漫游戏“背包创客”入湘落户，共同助力打造湖南游戏产业生态圈，既呼应了“让全国各地来的大学生，背了双肩包就可以到湖南来创业”的号召，也与大学生创业“三部曲”互为补充，形成了一套地方广电媒体贯彻落实从中央到地方“文化和科技融合”重大战略部署，切实宣传、引导、推动青年来湘创新创业的组合拳。

三、行业趋势与湖南机遇：小游戏的崛起与湖南优势

小游戏市场正处于快速崛起阶段，湖南凭借其政策支持、产业基础和人才储备，在这一领域展现出独特的优势和潜力。据《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年国内小程序游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，在国内整体游戏市场规模的3257.83亿元中占比 12.2%，首次突破10%的关键节点，处于快速发展阶段。其中内购产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。目前，微信、QQ、快手、抖音、B站、美团等平台均拥有自己的小游戏渠道入口，仅在微信平台就有超60款小游戏日活跃用户数（DAU）突破百万，240余款游戏季度流水超过千万。随着微信小游戏用户规模突破5亿，以及AI技术深度赋能游戏开发，轻量化小游戏正以迅猛之势重塑全球数字娱乐格局，小游戏业务凭借其在国内的完善生态、庞大流量池、创新活跃的玩法，成为游戏行业的下一个风口。

小游戏成本与风险低，有着流量红利与分成优势以及快速验证与变现能力，还能避开传统渠道红海，争夺用户时间与场景，实现流量变现效率最大化，是关注度较高的行业机会点之一。湖南在做大做强游戏产业方面具有良好的先决条件，一方面，“打造湖南动漫游戏千亿级产业集聚区”已作为“深化文化和科技有效融合”“进一步增强文化软实力”的重要举措，写入《2025年湖南省政府工作报告》；还正在推进建设“文化与科技融合发展国家级试验区”和国产网络游戏属地管理试点工作。另一方面，游戏业务作为湖南“文化+科技”实验区重点项目，可获得资金、政策支持；同时，湖南小游戏业务在全国还有着独具特色的区位优势，其中IAA类小游戏占市场份额10%～20%，拥有成建制的人才储备。湖南相关高校也正在积极推进文化与科技融合，做大做强游戏产业，以游戏为媒介、文化为内核、科技为驱动，不断探索培育创新创业人才。

四、芒果平台的独特优势：文化科技融合的创新实践

芒果平台凭借其强大的用户基础、丰富的 IP 资源和技术支持，在小游戏孵化领域展现出独特的优势，为文化科技融合提供了创新实践的范例。选择芒果平台孵化小游戏，具有多方面的独特优势。首先，小游戏用户画像与平台用户高度贴合，基于此进行游戏开发，可精准触达核心用户，提高游戏数据质量。其次，芒果平台具有买量优势，其他平台在高买量成本下导致产品类型高度趋同，但在芒果平台，产品可依附于边看边玩、IP推流、资源位曝光等新型买量方式，让游戏研发更加回归于游戏本身。此外，芒果平台还提供资源扶持，对于与优秀IP结合的小游戏产品，芒果平台会给到充足的资源扶持及产品曝光，助力游戏开发者的创意与梦想；更有研发支持，芒果平台具有充足的IP改编经验，能为开发者提供大量技术支持。

首届“马栏山杯”小游戏创新创业大赛为参赛者提供了创作、创意双赛道自由参赛的机会，还可获得“IP + 流量 + 激励”的三重陪跑，以及芒果全量 IP 开放、芒果 TV 亿次曝光推广、“马驹计划”价值亿元资源扶持等三大亮点，精准呼应“文化 + 科技”跨界思维。这不仅为青年创作者提供了施展才华的舞台，也为产业生态注入了源头活水。

芒果平台的全量IP开放是其独特优势之一，参赛者可以使用芒系IP进行改编创作。芒果一直以高质量、高热度的IP输出著称，《歌手》《乘风》《披荆斩棘》《你好，星期六》《大侦探》《密室大逃脱》《再见爱人》等节目均为火爆出圈并延续多季的优质IP，以这些优质IP为核，可驱动全链路衍生娱乐新态势，涵盖实景娱乐、研学旅行、衍生品开发等不同赛道，芒系IP定制游戏只是其中的一环。每个IP都可以有不同玩法，如音综可以打造节奏互动、打榜投票、PK玩法等游戏；旅综、慢综可以打造养成互动、模拟经营等游戏；谜综可以打造解谜、集卡、情景推理等游戏；晚会、热播剧等可以打造弹幕互动、付费精彩、PK玩法等游戏。

五、成功案例：芒果互娱的创新实践与突破

芒果互娱通过深挖 IP 价值、创新孵化模式，成功打造了具有行业影响力的小游戏平台，为文化科技融合提供了生动的实践范例。 芒果超媒旗下的芒果互娱专注于游戏电竞业务，通过构建“芒好玩”小游戏平台，独创“边看边玩”分屏模式，将芒果的优质内容与游戏体验深度融合，为用户提供了全新的娱乐模式。这种创新形式不仅打通了内容观看与游戏体验的场景，还通过分屏技术实现了“内容 + 游戏”的特色体验，让玩家在观看节目时可以同步参与游戏互动。此外，芒果互娱还打造了“芒好玩”游戏日历，每天推送一款新游戏，利用芒果全量内容 IP 和平台推广资源，通过自研、定制、联合开发、联合运营等多种方式构建平台内容生态。

以模拟经营为内核的手游《向往的生活》为例，该游戏将综艺元素及机制融入其中，打造出一个让玩家可以亲身参与、感受的“向往的生活”。芒果互娱深挖游戏亮点与特性定制发行方案，通过芒果矩阵及相关话题将流量推火，形成“内容－流量－算法－用户”闭环，源源不断为游戏热度加码、助力，使得该游戏微博、抖音、小红书等话题阅读量超1亿、玩家超千万，登顶IOS游戏免费榜，霸榜各安卓手机平台榜单。

据权威媒体预测，2025年或许才是真正意义上“百花齐放”的游戏大年，3A游戏项目开发进程纷纷提速，小游戏带来的颠覆也仍将持续。据第三方机构DataEye研究院预计，2025年国内小游戏市场规模将达610亿元，较2024年同比增长约22%。大厂的积极布局、大量中小团队的入局、新玩法的不断涌现，为小游戏市场的增长提供了有力支撑。

面对湖南省委、省政府打造千亿级动漫游戏产业集群的号召，湖南广电积极行动，顺应行业趋势、响应中央及湖南省委、省政府相关号召入局小游戏赛道。这不仅将弥补自身在游戏方面的短板，更有望通过自身平台加内容的生态优势，深耕“文化+科技融合”，以开放芒果IP、流量加持、用户沉淀三大举措，促使小游戏微光成炬，闪耀青年创新创业的梦想征途，助推千亿级游戏动漫产业快速向前。